Uspon Salt Baea dokaz je da viralnost gradi carstvo brže od kvalitete, ali se bez etike i vrijednosti takva imperija urušava pod vlastitim spektaklom. Sve je počelo 2017. godine jednim naizgled trivijalnim, ali vizualno upečatljivim potezom. Na Instagram profilu restorana Nusret objavljen je 36-sekundni video pod nazivom “Ottoman Steak”, u kojem turski mesar Nusret Gökçe, s prepoznatljivim naočalama i repom, teatralno reže meso i posipa sol niz podlakticu.
Taj specifičan, gotovo “senzualan” pokret postao je globalni internetski fenomen. Nusret je preko noći dobio nadimak Salt Bae i od lokalno poznatog kuhara postao planetarni brend. Priča o Salt Baeu pokazala je kako slava funkcionira u 21. stoljeću, koliko brzo “viralnost” može izgraditi globalnu imperiju, ali i koliko se brzo ta imperija može urušiti kada se temelji na spektaklu, a ne na dosljednoj kvaliteti, vrijednostima i etici.
Rođen 1983. godine u siromašnoj kurdskoj obitelji u turskom gradu Erzurumu, Gökçe je napustio školu u šestom razredu i postao šegrt mesara u istanbulskoj četvrti Kadıköy. Radio je i do 20 sati dnevno kako bi usavršio zanat. Kako sam kaže, “posvetio je srce i život pretvaranju mesa u umjetnost”. Između 2007. i 2010. godine boravio je u Argentini i SAD-u, volontirajući u restoranima kako bi učio zanat. Po povratku je 2010. otvorio prvi restoran s partnerom Mitatom Erdemom.
Ubrzo je, zahvaljujući partnerstvu s turskim konglomeratom Doğuş Group, otvorio restorane u Dubaiju, a potom i diljem svijeta. Iza virala nije stajao samo trik, već priča o mukotrpnom radu i uspjehu “od nule”. Ta naracija mu je dala autentičnost, svijet ga nije vidio samo kao zabavljača, već kao umjetnika sa strašću. Kada je video “Ottoman Steak” postao viralan, publika je osjetila priču čovjeka koji je “zaslužio” svoju ekstravaganciju.
Video je na Instagramu ubrzo premašio 16 milijuna pregleda. Slavne osobe, poput Brune Marsa, tvitale su o njemu. Salt Bae je postao magnet za političare i poznate, pričalo se da pravi i po tisuću selfija dnevno s fanovima. Brend se agresivno širio, otvarali su se restorani u Miamiju, New Yorku, Londonu, Mikonosu i Beverly Hillsu. Između 2018. i 2022. godine prihodi su porasli za 57 posto.
Salt Bae nije prodavao samo biftek, prodavao je iskustvo koje se može podijeliti na društvenim mrežama. Restoran je postao pozornica, a hrana rekvizit. U svijetu koji vrednuje “Instagram trenutke”, bio je savršeno pozicioniran. Cijene su bile astronomske, biftek obložen zlatom za 4.000 dolara, tjestenina za 70 dolara, voda isključivo u bocama. Kupac je plaćao spektakl, a ne nužno kvalitetu hrane.
Međutim, kritike nisu izostale. Ubrzo su mediji i korisnici počeli pisati o osrednjem okusu hrane i lošoj usluzi. New York Post je 2018. restoran u New Yorku nazvao “javnom pljačkom broj 1”. Kritike su navodile da je hrana žilava, hamburgeri prepečeni, a atmosfera bučna i kaotična.
Skupi računi postali su viralni, a gosti su zaključili: ne plaćate hranu, plaćate fotografiju. Taj “vibe dining” koncept brzo je počeo pucati, bez dosljedne kvalitete, iskustvo je postalo šuplje.
Problemi su se počeli pojavljivati i unutar same tvrtke. Zaposlenici su podnijeli više tužbi, zbog krađe napojnica, neplaćenog prekovremenog rada, seksualnog uznemiravanja i diskriminacije. Neki su navodili da su bili prisiljeni nositi provokativnu odjeću, dok su žrtve bile kažnjavane, a ne zlostavljači. Latinoamerički radnik tvrdio je da su ga turske kolege zlostavljale i uskraćivale mu unosne stolove. Bivši zaposlenici radnu atmosferu opisivali su kao diktaturu, gdje se zbog ispuštene čaše može dobiti otkaz. Jedan zaposlenik izjavio je: “Zlato izvana, s***e iznutra”.
Brend temeljen na jednoj osobi pokazao se ranjivim. Kada ta osoba postane simbol eksploatacije i bahatosti, cijela konstrukcija počinje se urušavati. Gökçe, koji je nekada bio viđen kao strastveni umjetnik, sada se sve češće percipira kao tiranin i manipulator.
Kontroverze su se nastavile i izvan restorana. Godine 2018. kritiziran je jer je posluživao Nicolása Madura usred humanitarne krize u Venezueli. Vrhunac negativne percepcije dogodio se na finalu Svjetskog prvenstva u Kataru 2022. godine, kada je nepozvan ušao na teren, uzimao trofej i pokušavao doći do Lionela Messija radi selfija. Internet je reagirao brzo, Salt Bae više nije bio zabavan, već “cringe lik” željan pažnje.
Njegovo ponašanje razotkrilo je očaj čovjeka koji ne zna kada stati. Simbolični pad zabilježen je u Londonu, gdje je prihod pao s 13,6 milijuna na 9,3 milijuna funti u jednoj godini, unatoč mjerama štednje poput isključivanja grijanja. Američko tržište gotovo se urušilo, zatvoreni su restorani u Bostonu, Las Vegasu, Dallasu, Beverly Hillsu i Meatpackingu. Aktivne su ostale samo lokacije u Miamiju i centru New Yorka. Zatvoren je i restoran u Rijadu, dok se planira širenje na tržišta poput Meksika, Rima, Milana i Ibize, gdje fenomen Salt Baea još uvijek ima određenu privlačnost.
S.M
Što se dogodilo s kuharom za kojim su slavni ludjeli? Bio je glavna senzacija, a danas je predmet sprdnje… Express.