Fenomen Michelina: Kako je kompanija koja proizvodi gume postala vodič za ocjenjivanje elitnih restorana?

Ako ste ove godine napravili rezervaciju za Dan zaljubljenih u otmenom restoranu s Michelinovim zvjezdicama, mogli biste se zapitati zašto vodič za ocjenjivanje elitnih ugostiteljskih objekata ima isto ime kao kompanija koja proizvodi gume.

Na kraju krajeva, radijali za sve vremenske prilike i fina gastronomija imaju malo toga zajedničkog. Ali, za kuvare i vlasnike restorana, priznanje stoljetnog brenda Michelin guma je životni san.

Korijeni onoga što je evoluiralo u nevjerovatno uticajan sistem rangiranja nijesu započeli s namjerom da se gosti dovode do najkvalitetnijih restorana. Ako ništa drugo, to je bila lukava reklamna kampanja sada legendarna po svom uspjehu.

Porodični posao

U kasnijim godinama 19. stoljeća, braća André i Édouard Michelin imali su posao i problem. Osnovali su kompaniju za proizvodnju guma sa sjedištem u ruralnom gradu Clermont-Ferrand, oko četiri sata južno od Pariza. U to vrijeme u njihovoj matičnoj Francuskoj bilo je manje od 3.000 automobila. Vožnja bilo gdje nije bila jednostavan podvig — nije postojala široka mreža puteva i teško je bilo doći do benzina. Trebalo je da ljudima daju razlog da voze više.

Uveli su crvenu knjigu džepne veličine poznatu kao Michelin vodič. U predgovoru prvog izdanja vodiča iz 1900. godine, André je objasnio da je njegova svrha bila da vozču pruži „sve potrebne informacije za putovanje u Francusku – gdje da napuni rezervoar, popravi automobil, kao i gdje da pronađe mjesto za spavanje i jelo.”

Ako bi ljudi vozili više, to bi na kraju dovelo do istrošenja guma i kao rezultat toga povećalo kupovinu, mislila su braća.

Vodič se neko vrijeme dijelio besplatno, ali to se promijenilo nakon što je Andre vidio kopiju jednog koji se koristi za podupiranje klupe u garaži, navodi kompanija.

Odluka da se naplaćuje naknada umjesto da se oslanja na oglašavanje došla je „kako su automobili postajali jeftiniji i bolje radili“, prema knjizi Olivijea Darmona „Prvih sto godina Michelinovog čovjeka“, koja je kasnije prevedena na engleski.

Kao rezultat toga, sve više Francuza je imalo želju da obiđe zemlju, što je Michelin vodič činilo sve važnijim. Kako bi dodatno pomogao vozačima, Michelin je otvorio kancelarije u kojima su turisti mogli konsultovati stručnjake kako bi napravili planove putovanja i dobili mape puta za putovanja širom Evrope, koncept sličan AAA, koji je lansiran otprilike u isto vrijeme.

“Većina ovih informacija došla je od putujućih prodavača (guma) kompanije, koji su većinu svog vremena provodili na cestama i stoga su bili vrlo pouzdani i informisani izvori,” rekao je Darmon.

Nema dokaza da je vodič povećao prodaju guma. Međutim, omogućio je novi tok prihoda za kompaniju i poslužio kao alat za oglašavanje koji je povećao povjerenje javnosti u vožnju, rekao je Darmon.

Danas je Michelin javno trgovana kompanija čija je vrijednost gotovo 24 milijarde dolara i proizvodi blizu 200 miliona guma godišnje. Michelin vodič danas pokriva preko 30.000 restorana na tri kontinenta, a prodato je više od 30 miliona vodiča.

Od vodiča za vožnju do počasne značke

Do kasnih 1920-ih, Michelinove preporuke za restorane u vodičima postale su toliko uticajne da su podstakle braću da pokrenu novi poduhvat koji uključuje unajmljivanje tajnih gostiju, koji se sada nazivaju inspektorima, kako bi utvrdili da li je restoran dobar restoran. Ako jesu, dobili bi jednu zvjezdicu.

Sistem rangiranja je evoluirao, ali, do danas, ocjene iz 1930-ih stoje – jedna zvjezdica znači da je restoran “vrijedan zaustavljanja”, dvije znači da je “vrijedan obilaska”, a tri znači da je “vrijedan posebnog putovanja.”

William Bradley, izvršni kuhar i direktor Addison-a, jednog od samo 13 Michelinovih restorana s tri zvjezdice u Sjedinjenim Državama, rekao je da njegovi gosti koji dolaze iz cijelog svijeta često osiguravaju rezervacije u njegovom restoranu u San Diegu prije nego što naprave bilo koje druge planove putovanja.

Addison je 2019. dobio prvu Michelinovu zvijezdu, dvije godine kasnije drugu, a godinu dana kasnije, 2022, treću. Bredli je rekao da ni on ni bilo ko od njegovog osoblja nije sumnjao da je neki inspektor posjećivao restoran i nije nikoga izdvajao.

„Nijesmo htjeli da upadnemo u tu zamku“, rekao je Bredli za CNN. “Željeli smo samo da budemo sigurni da svima isporučujemo vrhunski kvalitet.”

Sistem nije ostao bez brojnih kritičara. Washington Post je u članku iz 2023. naveo: “Ona inhibira inovacije koliko ih podržava, budući da kuvari shvataju da bi mogli biti kažnjeni ako zalutaju previše izvan okvira”. Michelin vodič je takođe dobio kritiku zbog navodnog favorizovanja francuskih kuvara i kuhinje.

Ali sticanje čak i jedne zvjezdice može staviti restoran na mapu svjetskih putnika.

Roberto Alcocer, šef kuhinje u Valleu, savremenom meksičkom restoranu u predgrađu San Diega, “Oceanside”, rekao je da njegov restoran nije bio stalno pun prije nego što je dobio Michelinovu zvijezdu u julu 2023. Ujutro nakon što je dobio zvijezdu, rezervacije su bile u potpunosti rezervisane mjesec unaprijed.

Kao rezultat toga, umjesto prihvatanja samo rezervacija za sljedeći mjesec, restoran je dozvolio gostima da rezervišu stolove za narednih 90 dana. I oni su brzo popunjeni.

Christophe Bellanca, kuhar i vlasnik Essential by Christophe, Michelin restorana s jednom zvjezdicom u Upper West Sideu na Menhetnu, može se složiti s ovom pričom. Prije nego što je njegov restoran, koji je otvoren 2022. godine, dobio zvjezdicu prošle godine, rekao je da usluživao prosječno 80 do 100 ljudi na noć. Sada ih primi 120 do 140.

“Jela kuvara Christophea Bellanca odjekuju jednostavnu eleganciju, o čemu svjedoče debele bijele šparoge na mirisnoj kremi s ukusom bergamota s osvježavajućim začinskim biljem i kriškama rotkvice od lubenice tankim kao papir”, piše u Michelin vodiču.

Kako rade tajni inspektori?

Kako funkcionišu Michelinove tajne inspekcije? Ljudi nagađaju da je znak Michelinovog inspektora neko ko večera sam u finom restoranu. Na TikToku, neki korisnici su dokumentovali da dobijaju „bolji“ tretman u restoranima sa Michelinovim zvjezdicama i finim restoranima ako sjede sami i vode bilješke za stolom.

Međutim, pravi Michelin inspektor vjerovatno nikada ne bi ponio bilježnicu jer bi im to uništilo plan. Oni se jako trude da prikriju svoj identitet i ponašaju se na način da izbjegavaju bilo kakav povlašteni tretman, rekao je za CNN Gwendal Poullennec, međunarodni direktor Michelinovih vodiča.

Osim toga, svaki restoran koji je u razmatranju Michelina opsluživaće više različitih inspektora koji odluče da dodijele zvijezdu kao tim, dodao je. Ovo takođe pomaže da se utvrdi da li restoran pruža konzistentno iskustvo – jedan od pet ključnih kriterijuma po kojima inspektori procenjuju restorane.

Drugi kriterijumi su: „kvalitet proizvoda, vladanje ukusom i tehnikama kuvanja, ličnost kuvara predstavljena u gastronomskom iskustvu i harmonija ukusa“.

Svi inspektori imaju najmanje 10 godina iskustva u ugostiteljskoj industriji, a takođe prolaze opsežnu obuku o metodologiji Michelin vodiča. Nikada ponovo ne posjećuju restoran koji su prethodno vidjeli.

Inspektori sastavljaju svoje početne liste restorana koji opravdavaju posjetu na različite načine, uključujući “lokalne i nacionalne medije, društvene mreže i preporuke ‘od usta do usta’”, rekao je Poullennec.

Bredli je rekao kako većina njegovih gostiju nijesu stalni gosti, da bi bilo “nemoguće” čak ni pokušati da pogodi ko bi mogao da bude inspektor. “Ljepota Michelin vodiča je u tome koliko su (inspektori) tajnoviti. Oni svoj posao shvataju jednako ozbiljno kao i mi.”

Pritisak da se zadrži zvijezda

Izuzimajući nepoznate olakšavajuće faktore, 13 Gremija Taylor Swift pripada joj zauvijek. Nije važno ako njen nadolazeći album sljedeće godine ne dobije nijednu nagradu. Isto ne važi za restorane koji su nagrađeni Michelinovim zvjezdicama.

Nakon što dobiju bilo koju zvjezdicu, više inspektora će ponovo posjetiti restoran tokom cijele godine kako bi utvrdili da li je prethodna ocjena i dalje na snazi, ima li više zvjezdica zajamčeno ili prethodna ocjena više ne vrijedi.

U drugom od ova tri, restoran može izgubiti zvjezdice koje je prethodno zaradio.

Na primjer, Carbone, jedan od najpoznatijih italijanskih restorana u Njujorku, u kojem su Jay-Z, Kim Kardashian i Barack Obama, među ostalim slavnim ličnostima s A liste, večerali, lišen je svoje jedine zvijezde 2022. Međutim, to nije uticalo na posjete – i dalje je jako teško tamo dobiti rezervaciju.

Ali Carbone bi mogao biti izuzetaku tom pogledu. Za kuvare, gubitak zvijezde ne samo da se smatra najvećim mogućim šamarom, već može i odvratiti goste. Dablinski restoran šefa kuhinje Kevina Thorntona, Thornton’s, zatvoren je nakon što je izgubio dvije zvjezdice.

“Gubitak Michelinove zvijezde bio je neočekivani šok koji je ublažen toplom podrškom naše dugogodišnje klijentele i industrije restorana,” rekao je Thornton.

On je za CNN kazao da gubitak zvjezdica nije uticao na prodaju i da nije bio jedini razlog zašto je odlučio da zatvori restoran. Međutim, u izvještaju Irish Timesa iz 2016. navodi se da je došlo do naglog pada profita restorana kada je izgubio Michelinove zvijezde, citirajući zapise koje je kuća primila od firme koja je upravljala restoranom, Conted Ltd.

Thornton sada vodi privatni restoran sa svojim partnerom, kuvajući za goste u njihovim vlastitim domovima i održavajući chef kurseve u svojoj kuhinji.

Ali od propasti dvojice poznatih kuvara koji su bili u opasnosti da izgube svoje Michelinove zvjezdice, Michelin je “preduzeo korake da lično obavijesti kuvare unaprijed o značajnim pogoršanjima, dajući timu restorana vremena da se vrati na stare staze”, rekao je Poullennec.

Dodao je i da inspektori Michelin vodiča ne daju nikakve negativne kritike: „Naši inspektori daju samo pozitivne komentare – navodeći da su restoran i njegova kuhinja dobri ili veoma dobri. Mi nikada ne kritikujemo, a naši inspektori nijesu kritičari.”

To, međutim, ne olakšava posao zadržavanja i sticanja zvjezdica.

„Sada kada živim ovim životom, razumijem zašto neki kuvari kažu: ‘Znate šta, ne želim ovo’,” rekao je Alcocer.

Bellanca of Essential od Christophea je rekao da kada je stekao zvijezde u restoranima u kojima je ranije radio, stres zbog rada na njihovom zadržavanju doveo je do toga da nije uspio.

Naučio je strategije da se bolje prilagodi stalnom stresu poput meditacije. Ali u danima koji prethode narednoj ceremoniji dodjele Michelinovih nagrada, kada bi kuvari obično bili obaviješteni ako izgube zvijezdu, on ne spava baš dobro.

“Ne želim da budem tip koji izgubi Michelinovu zvijezdu,” rekao je Bellanca.

Naslovna fotografija: Freepik

.fb-background-color {
background: #ffffff !important;
}
.fb_iframe_widget_fluid_desktop iframe {
width: 100% !important;
}

investitor.me

drugi upravo čitaju